Wie informieren sich österreichische Privataktionär*innen über den Finanzmarkt und welche Motive sind dabei ausschlaggebend? Die Antwort auf diese Frage hat auch für Unternehmen und Investor Relations eine entscheidende Bedeutung, damit sie ihre Strategien und Maßnahmen zielgerichtet setzen können.
Ein Beitrag von Aurelia Edlinger, Anton Porsch und Markus Zahnt
Der Finanzmarkt im Mittelpunkt des Interesses, nicht nur der GenZ
Das Interesse an Finanzthemen steigt merkbar. Kaum eine andere Generation war in ihren jungen Jahren (20 bis 29) so stark an Finanzthemen interessiert wie die Generation Z. Aber auch andere Generationen stellen sich, angesichts der Null-Zinspolitik und gleichzeitiger Inflation, die Frage, wie sie ihr Geld am besten anlegen können. Sie entdecken dabei, vielleicht zum ersten Mal, den Finanzmarkt und damit auch die Finanzmedien.
Warum? Gründe dafür gibt es viele!
Warum das Interesse an Finanzthemen so hoch ist? Motive dafür gibt es viele. Manche Privatanleger*innen wollen Ideen für Investitionen sammeln, andere einen Überblick über das aktuelle Marktgeschehen erhalten, Markttrends entdecken oder zukunftsträchtige Themen nicht verpassen. Aus diesem Grund erleben Finanzmedien derzeit eine Hochzeit. Die Anzahl von Plattformen, Blogs und Podcasts zu Finanzthemen wächst von Tag zu Tag.
… und ebenso auch Quellen, die Privataktionär*innen nutzen.
Privataktionär*innen nutzen ein bemerkenswert breites Spektrum von Medien. Die Palette erstreckt sich von traditionellen Printprodukten, wie etwa Tageszeitungen oder Magazinen wie Öko-Invest, bis hin zu Onlinemedien, wie YouTube, Twitter, Facebook oder Instagram. Die Dominanz von Onlinemedien in unserem Alltag legt die Vermutung nahe, dass Onlinemedien auch für Privataktionär*innen (längst) zur wichtigsten Quelle geworden sind. Ja, ohne Zweifel, allerdings zeigt sich auch, dass auch die gute alte Wirtschaftspresse noch nicht ausgedient hat und für manche noch immer der wichtigste Informationskanal ist.
Dennoch, es zeichnet sich ein starker Trend hin zu Onlinemedien. Dabei spielen z. B. auch Newsletter von Finanzportalen oder Investor Relations Abteilungen eine wichtige Rolle. Die Newsletter des Börse Express oder von Börse Social Network sind nur zwei Beispiele. Eine weitere wichtige Quelle für Finanzinformationen sind Finanz-Influencer, kurz Finfluencer, die über Social-Media-Kanäle verschiedenste Inhalte bereitstellen – zumeist allgemeine Inhalte zum Thema Finanzwissen und eher selten zu Anlagetipps. Beispiele wären Finanzfluss oder das österreichische Pendant namens Finanzverstehen.
Die meisten Medien, die in unserer Untersuchung genannt wurden, stammen aus Deutschland und Österreich. Aber auch renommierte, internationale Finanzmedien wie Bloomberg oder The Wall Street Journal spielen als Quelle für Finanzinformationen eine wichtige Rolle.
Von Print bis Social Media
Mit Blick auf die Gründungsdaten der rezipierten Finanzmedien zeigt sich, dass sowohl sehr traditionelle Medien wie die österreichische Tageszeitung Die Presse (Gründungsjahr 1848) sowie eine Vielzahl an jüngeren Medien für Finanzmarktinteressierte relevant sind. Dennoch sind die Medien, die vor dem Jahr 1998 aus der Taufe gehoben wurden, weiter stark präsent.
Die Reichweite der finanzmarktrelevanten Medien, liegt im Durchschnitt bei 750.000 Leser*innen pro Tag. Diese erwiesen sich zu großen Teilen als wirtschaftsliberal bzw. kapitalmarktaffin, aber auch bürgerlich-konservativ bzw. christlich-konservativ. Als einziger Ausreißer kann in dieser Hinsicht die österreichische Tageszeitung Der Standard betrachtet werden, deren Ausrichtung als „linksliberal“ eingestuft wurde. Besonders sticht allerdings hervor, dass die Posten von Chefredakteur*innen meist von Männern besetzt werden. Nur in finanzen.net fungiert Alexandra Hesse als leitende Redakteurin.
Nicht Unternehmen, sondern Märkte
Aber welcher Content ist (jungen) Privataktionär*innen wichtig? Besonders häufig prägen Nachrichten zu Aktien und Aktienkursen, zur Nachhaltigkeit und grünen Investitionen, zu Entwicklungen an den Finanzmärkten und allgemeine Unternehmensnachrichten die genannten Medien. Dabei zeichnet sich ein klarer Trend ab. Immer weniger werden einzelne Unternehmen beleuchtet, und immer mehr ganze Industrien, Märkte oder Indizes – ganz in Annäherung an die Investitionspräferenzen der letzten Jahre. Für Unternehmen und Investor Relations bedeutet dieser Trend, dass es möglicherweise schwieriger wird, sich medial zu positionieren. Und dass sich die mediale Präsenz auf Online-Kanäle und Onlinemedien verlagern wird (müssen) wie z. B. Social Media.
Multimedia rules!
Dabei dominieren die Finanz- und Börsenberichterstattung immer mehr multimediale Formate. Die Digitalisierung schlägt auch hier sichtbar zu Buche. Visuelle Grafiken, interaktive Kurscharts, Audio und Video Content setzen sich gegen reine Texte durch – und fordern auch Unternehmen und Investor Relations damit heraus. Klassischen journalistische Formate wie Berichte, Kommentare und Interviews bleiben, aber auch sie werden multimedial aufbereitet.
Was ist bei Finanzmedien besonders wichtig?
Bei allen Medien und Formaten – Print wie Online – sind für Finanzmarktinteressierte allerdings ein paar Aspekte unverändert besonders wichtig: Aktualität und Verlässlichkeit der Informationen (Quellenangaben) sowie Prägnanz und Professionalität.
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