Manfred Waldenmair im Gespräch mit Celine Spitzer und Alexander Reitler, Studierende im Masterstudiengang Digital Business Communications an der FH St. Pölten.
Herr Waldenmair, Ihre Agentur be.public ist eine der führenden Agenturen in Corporate und Financial Communications in Österreich. Sie sind auf die Erstellung von Geschäftsberichten spezialisiert. Welchen Stellenwert spielt der Geschäftsbericht in der Unternehmenskommunikation?
Der Geschäftsbericht hat einen wichtigen Stellenwert, weil er für börsennotierte Gesellschaften natürlich Teil der Pflichtberichterstattung ist. Das heißt, hier muss man im Bereich Reporting gewisse Vorgaben erfüllen und der Geschäftsbericht ist eine davon. Aber auch für nicht börsennotierte Gesellschaften ist er ein wichtiges Instrument, um eine jährlich aktualisierte Imagebroschüre des Unternehmens zu liefern. Er zwingt außerdem durch seine Struktur die verschiedene Abteilungen und Bereiche in einem Unternehmen dazu, sich strukturiert und nach gewissen Vorgaben, die auch in weiterer Folge vergleichbar sind, über die Jahre hinweg mit Fragen auseinanderzusetzen und diese zu beantworten.
Sie begleiten mit be.public die Konzeption und Erstellung von Geschäftsberichten seit 39 Jahren. Wie haben sich der Geschäftsbericht und seine Erstellung verändert?
Ich kann das über jenen Zeitraum hinweg beschreiben, wo wir selbst in der Konzeption und Umsetzung tätig waren. Er wurde rein von den technischen Gegebenheiten und Möglichkeiten im Laufe der Zeit sehr viel aufwändiger. Ursprünglich war er sehr puristisch nach Vorgaben aufgebaut. Da gab es ein Vorwort oder einen Bericht des Vorstands, wenn überhaupt wurden herausragenden Ereignisse des letzten Geschäftsjahres kurz thematisiert und Produktentwicklungen, Services oder Leistungen erwähnt. Danach ist man schon in Richtung Pflichtberichterstattung, also Bilanz, G&V und weiterführende Erläuterungen, gegangen. Das hat sich dann im Laufe der Jahre stärker ausgeweitet.
In den 90er- und Nuller-Jahren sind unglaublich umfangreich Produkte entstanden, die natürlich nicht besonders lesefreundlich waren, weil sie so detailliert und umfangreich gestaltet wurden und gewöhnliche Leser*innen überforderten.
Die Analyst*innen oder Finanzjournalist*innen sind ja mehr oder weniger am Zahlenteil und Anhang interessiert – sie hätten am liebsten nur Excel-Dateien, die sie simpel miteinander vergleichen können, als Grundlage herangezogen.
Die Privatanleger*innen sind natürlich wiederum von einem 100-seitigen Imageteil erschlagen. Daher ist in den letzten Jahren eine Tendenz zu bemerken, den Umfang wieder zu reduzieren und etwas puristischer zu werden. Nicht zuletzt auch aus ökologischen Gründen. Der Papierverbrauch und der Verpackungswahnsinn, der da eine Zeit lang betrieben wurde, ist Gott sei Dank wieder vorbei.
Was macht aus Ihrer Sicht einen guten Geschäftsbericht aus? Wie muss dieser aufgebaut sein und was muss er beinhalten, um die Stakeholder gezielt anzusprechen?
Zuallererst muss er ehrlich sein. In den letzten Jahren, wo die Themen Nachhaltigkeit und ESG immer stärker auf den Plan getreten sind, war manchmal die Versuchung groß (Schlagwort Greenwashing) Fakten zu beschönigen. Dies ist grundsätzlich abzulehnen, weil es erstens den Leser*innen erschwert, im Wust des Positiven und der Superlative die Wahrheit herauszufinden, und zweitens, weil es im Grunde die Anlageentscheidungen von Shareholdern manipuliert.
Ein guter Geschäftsbericht ist ehrlich, transparent und verheimlicht nichts. Um einen guten Geschäftsbericht zu konzipieren, muss man sich im Vorfeld genau überlegen, welche Zielgruppen sind meine Hauptansprechpartner*innen bzw. welches Kapitel oder welchen Bereich liefere ich für welche Zielgruppe? Was interessiert die Zielgruppe hier ganz besonders? Welchen Stil muss ich benutzen? Welche Charts, Illustrationen und Tabellen muss ich liefern? Am Ende geht es darum, das jeweilige Informationsbedürfnis, das durchaus unterschiedlich gelagert sein kann, anzusprechen.
Ihr Kernstatement lautet also, dass der Geschäftsbericht ehrlich und transparent sein muss. Wie sollte sich ein Unternehmen, das schlechte Zahlen durch beispielsweise die Corona-Pandemie geschrieben hat, aus Ihrer Sicht am Kapitalmarkt verhalten?
Der Kapitalmarkt verzeiht zwei Dinge nicht, nämlich einerseits Intransparenz oder Schönfärberei und andererseits Perspektivlosigkeit. Wenn ich als Unternehmensführung offen und ehrlich kommuniziere, welche Probleme es gab und gleichzeitig welche Lösungsansätze ich verfolge, um diese Probleme nachhaltig zu beseitigen, dann kommt das immer gut an.
Nachhaltige Berichterstattung wird für Unternehmen auch durch gesetzliche Regulatorien immer wichtiger. Welche Chancen sehen Sie im Sustainability Reporting für die Gesellschaft, Unternehmen oder Agenturen wie be.public?
Ohne professionelle Nachhaltigkeitsberichterstattung wird es in Zukunft nicht gehen. Die Non-Financials gehören einfach zu den Zahlen und Ergebnissen dazu. Sie sind nach Branche oder Unternehmenstätigkeit natürlich unterschiedlich gewichtet, aber eine seriöse Berichterstattung über ein Geschäftsjahr wird in Zukunft und sollte schon heute immer Zahlen, Daten, Fakten ebenso wie Nachhaltigkeitsaspekte und -kriterien berücksichtigen. Also hier darf man gar nicht trennen.
Die großen Chancen bestehen darin, dass sowohl für Unternehmen als auch für externe Berater*innen die gesetzlichen Vorgaben keine lästige Pflichterfüllung darstellen dürfen. Mehraufwand und Mehrarbeit bei der Erarbeitung der Inhalte machen sich über den Geschäftsbericht hinaus in der Positionierung eines Unternehmens, in seinem Marketing, seiner Produktgestaltung, seiner Reputationswerbung, seinen Imageparametern und seinem Dialog mit seinen Stakeholdern bezahlt. Das Material, das man erarbeitet hat, sollte man auch nutzen, um den Stellenwert eines Unternehmens generell zu verbessern.
Derzeit haben Unternehmen eine größere Auswahl an Möglichkeiten, wie sie Unternehmensinformationen an die Zielgruppen berichten – in getrennten, kombinierten oder integrierten Berichten. Integrierte Berichte erleben gerade eine Renaissance. Sehen Sie es in Ihrer Praxis auch so? Welches Format wird sich durchsetzen?
Der integrierte Bericht ist sicher derzeit der praktikabelste, weil ich nicht mit einem großen Papierstapel an Informationen herumlaufen muss. Der Geschäftsbericht wird sich im Laufe der nächsten Jahre von seiner grundsätzlichen und physischen Form ändern. Schon jetzt werden viele Geschäftsberichte nur mehr in elektronischer Form publiziert. Das ist eine zweischneidige Entwicklung. Prinzipiell im Sinne der Nachhaltigkeit ist es eine Optimierung und ist es durchaus begrüßenswert. Gerade im Bereich der Privatanlegenden gibt es aber schon noch viele Leute, die Wert auf einen gedruckten Geschäftsbericht legen. Hier muss erst ein langsames Umdenken erfolgen.
Die meisten Unternehmen, die ich kenne, publizieren derzeit noch einen gedruckten Geschäftsbericht in einer reduzierten Auflage und einen elektronischen Geschäftsbericht mit allen Möglichkeiten, die die elektronische Umgebung bietet. Hierbei wird jedoch nicht bloß ein PDF einfach ins Netz gestellt, sondern es werden interaktive Möglichkeiten angeboten.
Derzeit ist viel von Digital Reporting die Rede, der Trend geht erkennbar in diese Richtung. Wohin geht die Reise? Wird es in 10 Jahren noch Printberichte geben?
Das kann man nicht generell sagen, es wird vielleicht Unternehmen geben, die in Branchen tätig sind, wo der Privatanleger noch Wert auf gedruckte Informationen legt. Aber allgemein glaube ich, dass der Printbericht langsam immer weiter zurückgehen wird. Innerhalb der elektronischen Berichterstattung wird es viel stärker als bisher auch um die Nutzung sozialer Medien gehen. Der Geschäftsbericht wird nicht nur auf der Website des Unternehmens publiziert, sondern vielleicht auch in jeweils sinnvollen Portionen in den sozialen Medien. Es wird Verlinkungen und Interaktionen sowie Schnittstellen zur Unternehmenswebsite und zum Videomaterial geben. Die Möglichkeiten, die sich hier auftun, sind sehr vielfältig und werden derzeit noch zu einem relativ kleinen Teil genutzt. Da werden wir große Veränderungen erleben.
Ein häufiger Vorwurf im Zusammenhang mit Geschäftsberichten ist, dass sie zu wenig zielgruppenspezifisch sind, zu viel Wissen voraussetzen und viele Menschen in Bezug auf Umfang und Inhalt überfordern. Wie können Unternehmen diese Kritik adressieren? Ist es realistisch, zielgruppenspezifische Geschäftsberichte zu erstellen?
Elektronisch ist dies viel leichter als im Print. Wenn ich die elektronischen Möglichkeiten voll nutze, dann kann ich aus dem vorhandenen Pool an Inhalten Pakete schnüren, die ich mir als User und als Interessent individuell zusammenstellen kann. Leute, die den Geschäftsbericht als „Daumenkino“ verwenden, die schauen sich vielleicht vor allem „at a glance“, das Vorwort und das Interview mit dem Vorstand an. Sie blättern möglicherweise den Imageteil durch, wo neue Produkte und Services sowie neue Leistungen vorgestellt werden. Geübte schauen sie sich auch die Bilanz und die G&V an. Ein „Menü“, wie wir es von Websites kennen, bietet also viele individuelle Möglichkeiten.
Ein digitaler Bericht würde also „zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen“, habe ich das richtig verstanden?
Ja, das würde er.
Wenn Sie an Ihr Team denken – welche Kompetenzen und Skills sollte man mitbringen, wenn man in einer Agentur mitarbeiten möchte, die es sich zum Ziel gesetzt hat, herausragende Geschäftsberichte zu gestalten?
Das Wichtigste ist Genauigkeit. Generell sollte man in keinem Beruf mit kreativer Schlampigkeit an eine Sache herangehen. Aber im Bereich des Reportings ist es tödlich. Wer nicht fähig und bereit ist, sich ganz intensiv mit einer Sache zu beschäftigen und deren Inhalte immer wieder zu kontrollieren, der ist hier fehl am Platz. Darüber hinaus sollte man mit der deutschen Sprache sehr gut umgehen können. Dazu Englisch. Man übersetzt Berichte zwar nicht selbst, jedoch muss man die englische Version so gut verstehen, dass man die Genauigkeiten sowie Feinheiten der Sprache und allfällige Abweichungen kontrollieren kann.
Die Bereitschaft, in den heißen Berichtsphasen sehr intensiv und zum Teil auch sehr lange konzentriert zu arbeiten, ist unverzichtbar. Man darf im Projektmanagement und in der Umsetzung nicht die Nerven wegwerfen, sondern muss ruhig bleiben und eine Sache nach der anderen erledigen.
Das Thema Digital Reporting ist ja gerade stark im Trend, welche digitalen Skills sollte man mitbringen? Sind heutzutage bestimmte Aspekte besonders gefordert?
Digitale Fertigkeiten schaden sicher nicht. Es werden viele Geschäftsberichte inzwischen entweder zur Gänze oder zumindest in Teilen in Redaktionssystemen erstellt, wo Texte und Inhalte einfließen und gleich umbrochen werden. Auch wenn diese Befüllung seitens der Kund*innen erfolgt, was oft gerade bei großen Unternehmen mit eigenen IR-Abteilungen der Fall ist, dann sollte man als externe Berater*in zumindest genauso gut diese Systeme und Inhalte beherrschen, da ja im „Ping-Pong-System“ gearbeitet wird. Das heißt, es arbeiten mehrere Personen abwechselnd bei der Berichtserstellung.
Was die Umsetzung in den sozialen Medien betrifft, ist dies für die heutige Generation meist schon oft geübte Praxis. Ich glaube, wenn Sie das, was Sie in Ihrer Freizeit oder in Ihrer bisherigen Berufspraxis bereits gemacht haben, weiter optimieren, sind sie diesbezüglich schon sehr gut aufgestellt.
Vielen Dank für das Interview!
Dieser Beitrag entstand im Rahmen des Studiums des berufsbegleitenden Masterstudiengangs Digital Business Communications an der FH St. Pölten, mit den Schwerpunkten Corporate & Sustainability Communications, Investor Relations und Digital Reporting. Bei Fragen wenden Sie sich gerne an die Studiengangsleiterin Monika Kovarova-Simecek.
Bildquelle: © be.public
