Seit dem Bestehen der Börsen hat sich die Finanzkommunikation stetig verändert. Dieser Wandel hat sich besonders durch den technologischen und digitalen Fortschritt in den letzten 30 Jahren beschleunigt. Neue Kommunikationskanäle ermöglichen das Planen und Umsetzen von neuartigen und umfassenderen Marketingstrategien. Vor allem soziale Netzwerke haben sich im privaten Bereich und etwas zeitverzögert auch auf unternehmerische Ebene als attraktives Kommunikationsinstrument etabliert. Die zeit- und ortsunabhängige, kostenneutrale und einfache Nutzung von sozialen Netzwerken hat diese Entwicklung begünstigt – auch auf Börsenmärkten.
Ein Beitrag von Verena Bauer
Anders als bei traditionellen Medien können mithilfe von Social Media Monitoring Tools auch Einblicke in das Nutzerverhalten gewonnen werden. Dadurch kann die Nutzergruppe genau definiert und selbst komplexe Informationen zielgruppengerecht aufbereitet werden. Gleichzeitig gehen mit der Nutzung auch Risiken einher, die Entwicklungen am Finanzmarkt negativ beeinflussen können. Die Problematik von Fake News und Social Bots sowie die Gefahr vor möglichen Hack-Angriffen sind besonders auf sozialen Netzwerken präsent (Varol, Ferrara, Davis, Menczer, & Flammini, 2017).
Die Nutzung von sozialen Netzwerken steigt im Finanzsektor dennoch stetig an. Als wichtige Akteure im Kapitalmarkt veröffentlichen Börsen ebenfalls Beiträge auf verschiedenen Plattformen. Insgesamt wurden 624 Posts von acht verschiedenen Börsen auf Twitter, Facebook und LinkedIn analysiert. Dabei wurden signifikante Unterschiede in der Frequenz der Veröffentlichung, in der formalen Gestaltung und in der inhaltlichen Ausrichtung der Beiträge festgestellt. Zusätzlich wurde die Interaktion in Form von Likes, Kommentare, Shares erhoben und in Bezug zu den Gestaltungselementen von Posts gesetzt.
Etwas überraschend ist die Erkenntnis, dass nicht die Gestaltung des Contents (Text, Bild, Video etc.) zu einem erhöhten Interaktionslevel führt, sondern die inhaltliche Ausrichtung. Posts, die sich mit börsennotierten Unternehmen beschäftigen, haben NutzerInnen im Vergleich mit anderen Inhalten öfter geliked, kommentiert und geteilt. Auch Informationen, die den Finanzsektor zwar tangieren, sich aber nicht direkt mit der Materie beschäftigen, lösen eine Vielzahl an Interaktionen aus (z.B. Buchtipps, Beiträge über Entrepreneurship). Das ist womöglich darauf zurückzuführen, dass das Vertrauen in soziale Netzwerke zur Verbreitung von reliablen Finanzinformationen noch nicht groß genug ist. Viele Finanzakteure wenden sich dazu lieber den Websites der Unternehmen oder Branchenmedien zu (DVFA, 2015, S. 25).
„Only bad news ist good news“ – was für traditionelle Medien durchaus auch in der Finanzberichterstattung gilt, kann für die Kommunikation der Börsenmärkte in sozialen Netzwerken nicht bestätigt werden. Je positiver der Tenor in den Beiträgen, desto häufiger werden sie geliked. In Bezug auf Emojis wurde das genaue Gegenteil festgestellt, die Nutzung von Emojis senkt das Interaktionslevel der NutzerInnen. Im Rahmen der Finanzkommunikation ist es für Börsen wichtig, auch in sozialen Netzwerken ein verlässliches und seriöses Image zu bewahren. Emojis können in diesem Fall eine eher negative Wirkung haben, da sie im falschen Kontext das Unternehmensimage verfälschen können (Müllner, 2017). Ein soziales Netzwerk ist immer eine Verflechtung von Beziehungen. Profilverlinkungen können diese Beziehungen im digitalen Netzwerk auf eine persönlichere Ebene heben. Dadurch können Interkationen mit den NutzerInnen ebenfalls erhöht werden. Dagegen wirkt die Nutzung von Hashtags meist eher überfordernd und führt dazu, dass die NutzerInnen mit den Beiträgen weniger intensiv interagieren.
Börsen bewegen sich in dem dynamischen Spannungsfeld zwischen Regulatoren einerseits und Unternehmen, Investoren, Analysten und weiteren Teilnehmern am Börsenhandel andererseits. Sie müssen ihre Kommunikationsstrategien stets an die aktuellen rechtlichen Regelungen anpassen. Diese sehen Social Media, zumindest im europäischen Raum, noch nicht als geeignete Kanäle für die Kommunikation relevanter Finanzinformationen wie z.B. Ad-hoc- Meldungen vor. Die USA sind mit der Lockerung der Regulierung in Bezug auf Social Media seitens der SEC deutlich weiter (Zerfaß & Köhler, 2017). Für Börsen spielen soziale Netzwerke in der Kommunikation zu InvestorInnen gleichzeitig eine besonders große Rolle. Sie eignen sich besser als andere Kanäle, die InvestorInnen gezielt anzusprechen, eine große Reichweite zu erreichen und durch Vernetzung die Transparenz noch weiter zu erhöhen.
Sofern die Informationen zielgruppengerecht aufbereitet werden, ist die mediale Präsenz auf sozialen Netzwerken für Börsen also ein effektives und effizientes Kommunikationsinstrument, das als interaktives Medium und als reichweitenstarker Kanal die Marketing- und Kommunikationsstrategie der Börsen ergänzen kann.
Die Ergebnisse der Studie wurden beim Symposiums Wirtschafts- und Finanzkommunikation des Departments Medien & Wirtschaft der FH St. Pölten am 26. April 2018 präsentiert. Das Paper zur Erhebung können Sie unter Bauer, V. & Kovarova-Simecek, M. (2018): Börsen auf Twitter und Co.: Vergleich der medialen Präsenz von Börsenmärkten mit Fokus auf soziale Netzwerke nachlesen. Eine übersichtliche Zusammenfassung der Ergebnisse finden Sie in diesem Scientific Poster.
