Investor Relations, Information Behaviour, Social Media, Corporate Communications
June 26, 2017

ATX-Unternehmen in sozialen Medien

Neue Kommunikationskanäle und -gewohnheiten erfordern neue Kommunikationsstrategien. Die Bedeutung von sozialen Medien ist auch im Kontext der Unternehmenskommunikation in den letzten Jahren gestiegen. Social Media Plattformen haben sich zu einem zentralen Medium entwickelt (IRClub/DVFA, 2015). Dies zeigt auch die Entwicklung österreichischer börsennotierter Unternehmen. Im Jahr 2012 nutzten 33% der an der Wiener Börse gelisteten Unternehmen Social Media (CIRA, 2012). Im Februar 2017 waren es bereits 50% (Kovarova-Simecek & Mayer, 2017). Eine aktuelle Erhebung zeigt, dass die Nutzung von Social Media Plattformen unter Prime Market Unternehmen noch stärker gestiegen ist (Kovarova-Simecek, 2017).

Ergebnisse auf einen Blick

Grundsätzlich lässt sich in Bezug auf die Nutzung von sozialen Netzwerken eine positive Entwicklung beobachten. Die Anzahl von Unternehmen, die soziale Medien nutzen, um ihre Stakeholder zu erreichen, ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen, ebenso wie die Anzahl der Social Media Plattformen, die ATX-Unternehmen nutzen. Im Prime Market Segment nutzen mehr als drei Viertel (78%) aller Unternehmen soziale Netzwerke. Gleichzeitig zeigt sich jedoch ein heterogenes Bild. Während manche Unternehmen in sozialen Medien sehr breit aufgestellt sind (5 bis 9 Medienkanäle bespielen und einen eigenen Blog haben), wird die Kommunikation über soziale Netzwerke bei machen Unternehmen nur rudimentär betrieben und 22% der 37 ATX-Unternehmen sind zum heutigen Zeitpunkt (noch) gar nicht in sozialen Medien präsent. Obwohl die Zahl der Social Media Plattformen in den letzten Jahren gewachsen ist, ist unter den Plattformen eine relativ starke Konzentration auf ein paar wenige auszumachen. Die am häufigsten genutzten Social Media Plattformen sind Facebook (von 59% der Unternehmen), Twitter (54%), YouTube (46%) und LinkedIn (46%). Ein Drittel (32%) der ATX-Unternehmen betreibt einen Corporate Blog. WhatsApp-Dienste, Pinterest, Kanunu und Watchado nutzen hingegen nur sehr wenige Unternehmen.

Zur Erhebungsmethode

Für die vorliegenden Aufstellung wurde die Präsenz der Unternehmen auf Social Media Plattformen über die Corporate Website der Unternehmen erhoben. Besteht eine Verlinkung zu einer Social Media Plattform auf der Corporate Website, so wurde diese in die Auflistung aufgenommen. Dieser Vorgehensweise liegt der Fokus einer weiter und längerfristig angelegten Untersuchung zum IR-Webauftritt österreichischer börsennotierter Unternehmen zugrunde sowie Befunde von Sekundärstudien, welche zeigen, dass der Erstkontakt mit Unternehmen häufig über die Website erfolgt (u.a. IRClub/DVFA, 2015). Durch die Erfassung der Daten über die Corporate Website kann es zu Abweichungen kommen, wenn Unternehmen zwar auf weiteren Kanälen vertreten sind, aber keine Verknüpfung zur Website angelegt wurde. Weiters gilt es zu bedenken, dass sich der Status Quo gerade in Bezug auf die Präsenz in sozialen Medien schnell ändern kann und sich auch dadurch Abweichung zu der vorliegenden Darstellung, welche im Juni 2016 durchgeführt wurde, ergeben können.

Die Erhebung ist rein quantitativ (Präsenz ja/nein). Die Intensität, Aktualität oder inhaltliche Qualität der Beiträge auf den einzelnen Kanälen war nicht Gegenstand der Analyse. Die Erhebung zielte darauf ab, die Präferenz von und eventuelle Konzentration auf spezifische Social Media Plattformen durch ATX-Unternehmen darzustellen. Trotzdem sollte auf unterschiedliche Möglichkeiten der Präsenz hingewiesen werden.

Aktive oder passive Teilnahme

Unternehmen können auf zwei Arten den Eingang in soziale Medien finden: durch aktive oder passive Teilnahme. Zum einen können Unternehmen einen eigenen Account auf Social Media Plattformen haben und diesen redaktionell bearbeiten. Die dort publizierten Informationen sind auf die jeweiligen Medienkanäle und ihre Publika angepasst. Diese Vorgehensweise ist mit höherem Ressourceneinsatz verbunden, allerdings steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Präsenz in sozialen Netzwerken ihre intendierte Wirkung entfaltet. Zum anderen können Unternehmen ihre Website-Inhalte in sozialen Medien durch ihre Website-BesucherInnen teilen lassen. Damit sparen sich Unternehmen einen erheblichen Aufwand, überlassen die Gestaltung des Social Media Auftritts jedoch den UserInnen. Die geteilten Inhalte können von diesen kommentiert und positiv oder negativ kontextualisiert werden.

Die nachfolgende Übersicht (Abbildung 2) stellt die Erhebungsergebnisse im Detail dar. ATX-Unternehmen sind hervorgehoben:

Social Media – Ein Weg, um jüngere Publika zu erreichen?

Wenn Unternehmen jüngere Generationen ansprechen und mit ihren Inhalten erreichen möchten, dann – so zeigen Statistiken und best practice Beipiele – ist es häufig eine Frage der Kommunikationskanäle. Unternehmen müssen dort präsent sein, wo sich jüngere Generationen informieren. Die Durchdringung sozialer Netzwerke liegt in Österreich bei durchschnittlich 58,1%. Mehr als 90% (90,6%) der InternetnutzerInnen zwischen 16 und 24 Jahren, und fast 80% (79,9%) aller Internet-UserInnen zwischen 25 und 34 Jahren nutzen auch soziale Netzwerke (Statistik Austria, 2016). Die Chancen, über soziale Netzwerke potentielle MitarbeiterInnen, Kunden/Kundinnen oder Aktionäre zu erreichen, ist evident. Vor diesem Hintergrund sehen wir bei einigen ATX-Unternehmen durchaus Optimierungspotentiale. Aber auch für Investoren und AnalystInnen sind soziale Netzwerke, insb. LinkedIn und Xing, wichtige Informationsquellen und Kommunikationsplattformen mit stetig wachsender Bedeutung (IRClub/DVFA, 2015). Eine wesentliche Beobachtung ist, dass Finanzpublika heterogen sind und unterschiedliche Zielgruppen spezifische Social Media Plattformen bevorzugt nutzen. Um erfolgreiche Kommunikation in sozialen Netzwerken zu betreiben, sollten Unternehmen diesen Aspekt berücksichtigen.